美國聯邦貿易委員會指出，亞馬遜向廣告主收取其自身完整出價的比例約達80%。然而，這一數字是逐步攀升的終點，而非始終如此——該機構自身的陳述顯示，2021年時這一比例僅為30%至40%。聯邦貿易委員會所描述的超額收費係分階段推行，而亞馬遜的廣告收入在此期間持續成長。
聯邦貿易委員會（FTC）——美國反壟斷與消費者保護機構——連同22個州的檢察長，於週一對亞馬遜（NASDAQ: AMZN）提起訴訟。根據FTC的公告，案件已向位於華盛頓州西區的美國地方法院提起。該機構指控亞馬遜實施了一項長達七年以上的「秘密廣告附加費計畫」。
FTC表示，受影響的品牌與賣家逾百萬家，其中包括超過50萬家中小型企業。委員會經全票通過，授權提起本訴訟。
根據Investing.com數據，亞馬遜股價於週一下午交易時段下跌約2.5%，至$259.77。
亞馬遜對競標機制的說明
亞馬遜曾告知廣告主，其採用業界所稱的廣義第二價格拍賣機制。概念十分簡單：出價代表一次點擊對你的價值；若你得標，支付金額僅比次高出價者多一分錢，而非你自己的出價。在單品第二價格拍賣中，此設計消除了壓低出價的誘因，因為如實出價是占優策略。然而，經濟學家已指出，涵蓋多個廣告版位的廣義版本並不具備相同特性：在廣義第二價格拍賣中，如實出價並非占優策略，壓低出價反而是理性行為。
FTC表示，這一承諾自2019年起便已不再成立。該機構指控亞馬遜設置了未經披露的底價，其內部稱之為「軟性保留價格」。即便沒有任何競爭出價的要求，該保留價格仍可拉高得標者的付款金額。FTC援引一份內部文件，其中描述了一個「虛構的拍賣參與者」——實際上是一位並不存在的出價者。
該機構表示，附加費適用於贊助商品廣告、贊助品牌廣告及展示廣告。付款比率的變化值得仔細審視。以下是FTC所呈現的贊助商品廣告主支付自身完整出價的頻率：
- 2021年：30%至40%的情況
- 2022年：約70%
- 2024年：約80%
這一遞增趨勢比標題數字更為關鍵。單一糟糕的年份尚可解讀為失誤，但三級階梯式的攀升則顯示為一種政策取向。FTC主張的正是後者，而這條上升曲線使外界難以將此行為輕易歸咎於無人察覺的技術故障。
內部記錄是本案關鍵
訴狀中最具殺傷力的材料並非機制本身，而是FTC所引述的亞馬遜員工對該機制的評語。一名員工稱這些隱藏附加費「對亞馬遜有利」，因為「廣告主必須為相同的廣告支付更多費用」。同一名員工還補充道，「亞馬遜的利益是以廣告主的代價換來的」。
根據FTC，2024年兩名高階主管之間的往來信件，將公司「巧妙且不透明的收取第一價格方式」形容為「極其有效的創收手段」。該機構還指出，亞馬遜在廣告主直接詢問時給出了不實答覆，並擔憂一旦揭露將對廣告主信任造成「不可挽回的損害」。
FTC主席安德魯·N·弗格森將損害範圍界定為超越廣告主本身。他表示：「當全球最大的網路零售商之一從事不公平與欺騙性行為時，其影響可能是驚人的。」弗格森在機構公告中指出，更高的廣告成本「已大部分轉嫁給美國消費者」。
為何此事至關重要
亞馬遜以一套有關定價方式的承諾來銷售廣告。相信拍賣機制僅需比次高出價者多付一分錢的廣告主，可以自由出價。出價是上限，而非帳單。若悄悄改變規則，出價便成了帳單，而買家卻仍照舊出價，彷彿什麼都沒有改變。
爭議事實範圍雖窄，卻舉足輕重。爭議並不在於廣告是否有效，也不在於亞馬遜的店面是否值得投放廣告，而在於告知買家如何出價的規則是否依然適用。
此案的影響範圍使其超出單純帳務糾紛的層次。在亞馬遜平台上投放廣告的賣家，在制定商品售價時已將這部分成本計算在內。FTC表示，這些成本最終由消費者承擔。
這一數字相對於廣告業務有多重大？
FTC的公告稱，此做法從廣告客戶手中「奪走了數百億美元」。數位行銷業界媒體Search Engine Journal報導，估計金額超過200億美元。以低端估計值進行試算，對照其所來自的業務規模如下：
- 自2019年起廣告主額外負擔成本的低端估計（Search Engine Journal）：200億美元
- 亞馬遜廣告收入，2025年：680億美元（證券申報文件，資料來源：Investing.com及TechCrunch）
- 以7.67年為期的簡單年均值（LineVest試算）：約26億美元
- 該年均值佔2025年廣告業務的比例：約3.8%
- 亞馬遜廣告服務收入，2026年第二季：198億美元，較上年同期成長26%
按此計算，指控中附加費的單年金額，約為亞馬遜單季廣告帳面收入的七分之一。然而，平均值並不代表全貌。FTC自身的付款比率數據顯示，附加費在後期數年間衝擊最為明顯，而那正是廣告業務規模最大的時期。各年度數字可能圍繞這一平均值呈現較大幅度的分布。
週一的交易走勢從另一個角度說明了規模問題。根據LineVest早前的報導，亞馬遜市值曾接近2.8兆美元。在此基礎上下跌2.5%，相當於損失約700億美元。市場在一個下午重新定價所蒸發的市值，已超過FTC七年超額收費估計的低端數字。該機構「數百億美元」的措辭，更為更高數字留下了空間。
亞馬遜的數字回答了另一個問題
亞馬遜在發佈於其企業新聞室的回應中表示，對本次訴訟「強烈反對」，並稱其「方向有誤」。聲明中寫道：「FTC的指控從根本上誤解了廣告主的運作方式。廣告主根據實際投放效果調整出價，而非依據對拍賣機制的描述。」
公司在同一頁面公佈了自身數據：
- 贊助商品搜尋廣告平均得標出價，2019年至2025年：下降50%
- 獲選的贊助商品廣告中，並非最高出價者的比例：約92%
- 以相關性加權篩選機制為廣告主節省的費用，2021年至2025年：逾80億美元
- 平均每次點擊費用，2019年至2024年：經通膨調整後持平
將兩組數據並排對照，一個關鍵差異便浮現出來。亞馬遜回答的是哪則廣告勝出、出價水平如何的問題；FTC追問的則更為具體：得標者的實際付款金額相較次高出價者究竟如何。即便每一年得標出價持續下滑，得標出價與實際收費之間的差距，也可能同時縮小至趨近於零。
兩種說法可以同時成立。這並非修辭技巧，而正是本案進展將十分緩慢的原因所在。雙方迄今均未提出能夠解決爭議的關鍵數字：得標者實際付款金額與次高出價所需金額之間的平均差距。在這一數字出現之前，雙方衡量的是不同的事物，卻稱之為意見分歧。
上一次與FTC和解的代價
亞馬遜此前曾與FTC達成和解，金額亦已載入公開紀錄。2025年9月，該公司同意支付25億美元，以了結FTC針對Prime會員訂閱及退訂設計的訴訟。其中10億美元為民事罰款，15億美元為消費者退款，FTC將其列為有史以來金額最高的和解案之一。
這一前例具有雙重意涵。Prime案涉及消費者，按人頭退款相對易於計算；而本案涉及的是以不同金額、在不同日期、針對不同版位進行出價的企業廣告主。要重建每位廣告主在七年間若採用真正第二價格拍賣機制所應支付的金額，難度遠高於此。這一難度在損害賠償階段將對亞馬遜有利，不僅僅是會計層面的麻煩而已。
另一件規模更大的亞馬遜案件，已在同一法院列入日程。根據法律及監管新聞服務MLex報導，FTC針對亞馬遜市集業務行為的壟斷訴訟，定於2027年3月29日進行法官獨任審理，雙方已將原定庭期由2月順延。兩案為獨立案件，將在同一地方法院的平行軌道上推進。
LineVest此前對該業務線的報導
我們於8月23日報導了亞馬遜第二季業績。廣告服務收入達198億美元，較上年同期成長26%，快於公司整體12%的成長幅度。我們將這一業務線視為零售媒體業務——即零售商在自家平台上銷售廣告——走向成熟的印證。FTC如今指控，這一業務線的部分定價，係透過廣告主從未被告知的機制所設定。
訴訟提起前三天，我們亦報導了該股約4%的單日漲幅，主因為Evercore ISI上調目標價，以及AWS與輝達晶片合作規模擴大。Evercore ISI為一家紐約研究與諮詢機構。週一的走勢收回了部分漲幅。訴狀中的指控未涉及AWS或零售業務，而是指向亞馬遜旗下那個唯一一個定價機制如今已交由聯邦法官裁決的重要部門——廣告業務。
哪些情況可能推翻上述分析
若亞馬遜自身的披露文件確實如FTC所稱，本案則最具說服力。這是關鍵轉折點。若具有約束力的廣告主條款從未真正承諾採用第二價格拍賣機制——若「比次高出價者多付一分錢」僅出現於銷售簡報與說明頁面——欺騙主張將更難舉證。屆時，付款比率的攀升所描述的將是一次定價調整，而非謊言。
上述分析均假設FTC對亞馬遜承諾的定性，能夠通過駁回動議的考驗，而實際結果未必如此。
下一個明確信號，將是亞馬遜在華盛頓州西區地方法院提交的正式答辯書或駁回動議，屆時公司必須就訴狀中每項指控表明其法律立場。這份文件將顯示亞馬遜究竟是就事實提出異議、就法律提出異議，抑或兩者兼而有之。
