미국 연방거래위원회(FTC)는 아마존이 광고주에게 약 80%의 경우 광고주 자신의 최고 입찰가를 그대로 청구했다고 밝혔다. 이 수치는 고정된 값이 아니라 단계적으로 상승한 결과다 — FTC 자체 설명에 따르면 2021년에는 30%~40% 수준이었다. FTC가 설명하는 과다 청구는 단계적으로 도입됐으며, 그 기간 동안 아마존의 광고 매출은 성장했다.
FTC — 미국의 반독점·소비자 보호 기관 — 와 22개 주 법무장관은 월요일 아마존닷컴(NASDAQ: AMZN)을 제소했다. FTC 발표에 따르면 소송은 워싱턴주 서부 연방지방법원에 제기됐다. FTC는 7년 이상 지속된 "비밀 광고 할증 부과 계획"을 주장하고 있다.
FTC에 따르면 중소기업 50만 곳 이상을 포함해 100만 개 이상의 브랜드와 판매자가 피해를 입었다. 위원회는 만장일치로 제소를 승인했다.
Investing.com에 따르면 아마존 주가는 월요일 오후 거래에서 약 2.5% 하락해 $259.77를 기록했다.
아마존이 광고주에게 설명한 경매 방식
아마존은 광고주들에게 업계에서 '일반화된 2위가 경매(generalized second-price auction)'라고 불리는 방식을 운영한다고 설명했다. 개념은 간단하다. 클릭 한 번의 가치만큼 입찰하면, 낙찰 시 자신의 입찰가가 아니라 2위 입찰가보다 1센트 더 높은 금액만 지불하면 된다. 단일 상품 2위가 경매에서 이 설계는 입찰가를 낮추려는 유인을 없애는데, 솔직한 입찰이 우월 전략이기 때문이다. 그러나 경제학자들은 복수의 광고 슬롯을 다루는 일반화된 버전은 이 속성을 공유하지 않는다는 점을 밝혔다 — 일반화된 2위가 경매에서는 솔직한 입찰이 우월 전략이 아니며, 입찰가 낮추기가 합리적인 선택이 된다.
FTC는 이러한 약속이 2019년부터 지켜지지 않았다고 말한다. FTC에 따르면 아마존은 내부적으로 "소프트 리저브 프라이스(soft reserve price)"라고 불리는 미공개 하한가를 도입했다. 이 하한가는 경쟁 입찰가가 없어도 낙찰자의 지불 금액을 끌어올릴 수 있었다. FTC에 따르면 내부 문서 중 하나는 "가상의 경매 참가자" — 사실상 존재하지 않는 입찰자 — 를 묘사했다.
FTC에 따르면 이 할증 청구는 스폰서드 프로덕츠 광고, 스폰서드 브랜즈 광고, 디스플레이 광고에 적용됐다. 지불 비율 추이는 면밀히 살펴볼 가치가 있다. FTC에 따르면 스폰서드 프로덕츠 광고주가 자신의 최고 입찰가를 그대로 지불한 비율은 다음과 같다:
- 2021년: 시간의 30%~40%
- 2022년: 약 70%
- 2024년: 약 80%
이 상승 추이는 헤드라인 수치보다 더 중요하다. 단 한 해의 문제라면 오류로 읽힐 수 있다. 하지만 세 단계에 걸친 상승은 정책으로 읽힌다. FTC는 후자를 주장하고 있으며, 이 단계적 증가야말로 이 행위를 아무도 눈치채지 못한 기술적 오류로 치부하기 어렵게 만드는 핵심이다.
인용문이 곧 소송의 핵심이다
소장에서 가장 치명적인 내용은 메커니즘 자체가 아니다. FTC가 인용한 아마존 직원들의 발언이다. 한 직원은 숨겨진 할증 청구가 "광고주가 같은 광고에 더 많이 지불해야 하기 때문에" 아마존에 "이득이 된다"고 표현했다. 같은 직원은 "아마존이 얻는 혜택은 광고주의 비용으로 충당된다"고도 덧붙였다.
FTC에 따르면 2024년 두 고위 임원 사이의 서신은 회사의 "교묘하고 불투명한 1위가 청구 방식"을 "수익을 창출하는 매우 효과적인 수단"이라고 묘사했다. FTC는 또한 아마존이 광고주의 직접적인 질문에 허위 답변을 했으며, 공개 시 "광고주 신뢰에 회복 불가능한 손상"이 발생할 것을 우려했다고 밝힌다.
앤드루 N. 퍼거슨 FTC 위원장은 피해가 광고주를 넘어서까지 미친다고 규정했다. "세계 최대 온라인 유통업체 중 하나가 불공정하고 기만적인 행위에 가담할 경우 그 파급력은 막대할 수 있다"고 그는 말했다. 퍼거슨은 FTC 발표에서 높아진 광고 비용이 "대부분 미국 소비자에게 전가됐다"고 밝혔다.
이 사건이 중요한 이유
아마존은 가격 결정 방식에 대한 약속을 토대로 광고를 판매한다. 경매가 2위 입찰가보다 1센트 높은 금액을 청구한다고 믿는 광고주는 자유롭게 입찰할 수 있다. 입찰가는 상한선이지, 청구 금액이 아니다. 이를 조용히 바꾸면 입찰가가 곧 청구 금액이 되는데, 구매자는 아무것도 달라지지 않은 것처럼 계속 입찰하게 된다.
쟁점이 되는 사실은 좁지만 핵심을 떠받치고 있다. 광고가 효과를 냈느냐, 또는 아마존 스토어가 광고할 가치가 있느냐의 문제가 아니다. 구매자에게 입찰 방법을 알려주던 규칙이 여전히 적용되고 있었느냐의 문제다.
이 사건의 파급력은 단순한 청구 분쟁을 넘어선다. 아마존에 광고하는 판매자들은 그 비용을 포함해 판매 가격을 책정한다. FTC는 그 비용이 결국 소비자에게 전가됐다고 주장한다.
광고 매출 대비 규모는 얼마나 되나?
FTC 발표는 이 관행이 광고 고객으로부터 "수백억 달러"를 빼앗아 갔다고 밝혔다. 디지털 마케팅 전문 매체인 Search Engine Journal은 이 금액을 200억 달러 이상으로 보도했다. 하한 추정치를 기준으로 해당 사업과 대조해 계산해보면 다음과 같다.
- 2019년 이후 광고주 추가 부담 하한 추정치 (Search Engine Journal): $20 billion
- 아마존 광고 매출, 2025년: $68 billion (증권 공시, Investing.com 및 TechCrunch 기준)
- 7.67년 단순 연평균 (LineVest 계산): 약 $2.6 billion
- 연평균이 2025년 광고 매출에서 차지하는 비중: 약 3.8%
- 아마존 광고 서비스 매출, 2026년 2분기: $19.8 billion, 전년 대비 26% 증가
이 계산에 따르면, 주장된 할증 청구의 1년치는 아마존이 단 한 분기에 올린 광고 매출의 약 7분의 1에 해당한다. 하지만 연평균이 실제 분포를 대표하지는 않는다. FTC 자체의 지불 비율 추이에 따르면 할증 청구는 후반 연도에 가장 심했는데, 그 시기가 바로 광고 매출 규모도 가장 컸던 때다. 연도별 수치는 이 평균을 중심으로 분산됐을 가능성이 높다.
월요일 거래는 규모와 관련해 또 다른 시사점을 남겼다. LineVest의 이전 보도에 따르면 아마존의 시가총액은 약 $2.8 trillion 수준이었다. 이 기반에서 2.5%의 등락은 약 $70 billion에 해당한다. 시장은 오후 한나절 만에 FTC의 7년치 과다 청구 추정 하한보다 더 많은 가치를 재평가한 셈이다. FTC 자체의 "수백억 달러" 표현은 훨씬 더 높은 금액의 여지를 남겨두고 있다.
아마존의 수치는 다른 질문에 답한다
아마존은 소송에 "강력히 반대"하며 "잘못된 방향의 소송"이라고 밝혔다. 회사는 자사 뉴스룸에 게시한 반박문에서 "FTC의 주장은 광고주의 운영 방식을 근본적으로 오해하고 있다"며 "광고주는 경매 메커니즘 설명이 아닌 실제 성과에 기반해 입찰가를 조정한다"고 밝혔다.
회사는 같은 페이지에 자체 수치를 공개했다:
- 스폰서드 프로덕츠 검색 광고 평균 낙찰가, 2019~2025년: 50% 하락
- 최고가 입찰이 아닌 스폰서드 프로덕츠 광고 중 선택된 비율: 약 92%
- 관련도 기반 선택으로 인한 광고주 절감액, 2021~2025년: $8 billion 이상
- 평균 클릭당 비용, 2019~2024년: 물가 조정 기준 보합
두 수치를 나란히 놓으면 무언가가 드러난다. 아마존은 어떤 광고가 낙찰되고 입찰가가 얼마나 높은지에 대해 답하고 있다. FTC는 더 좁은 질문을 던진다 — 낙찰자가 2위 입찰가 대비 실제로 얼마를 지불했느냐는 것이다. 낙찰가는 매년 하락하면서도, 그 낙찰가와 실제 청구 금액 사이의 격차는 완전히 좁혀질 수 있다.
두 주장은 동시에 사실일 수 있다. 이것은 수사적 표현이 아니라, 이 소송이 오래 걸릴 수밖에 없는 이유다. 어느 쪽도 아직 핵심 수치를 제시하지 못했다 — 낙찰자가 실제 지불한 금액과 2위 입찰가가 요구했을 금액의 평균 차이가 바로 그것이다. 그 수치가 존재하기 전까지, 양측은 서로 다른 것을 측정하면서 이견이라 부르고 있는 셈이다.
마지막 FTC 합의에서 아마존이 지불한 금액
아마존은 이 기관과 이전에도 합의한 바 있으며, 그 금액은 기록에 남아 있다. 2025년 9월, 아마존은 프라임 가입 및 해지 설계 관련 FTC 소송을 종결하기 위해 $2.5 billion을 지불하기로 합의했다. 이는 과징금 $1 billion과 소비자 환급금 $1.5 billion으로 나뉘며, FTC는 이를 역대 최대 합의 중 하나로 평가했다.
이 선례는 양방향으로 작용한다. 프라임 사건은 소비자를 대상으로 했기 때문에 1인당 환급액을 계산하기가 비교적 단순했다. 이번 사건은 날마다, 다양한 지면에 서로 다른 금액을 입찰한 기업들이 대상이다. 7년에 걸쳐 각 광고주가 순수한 2위가 경매에서 지불했을 금액을 역산하는 작업은 훨씬 복잡하다. 이 복잡성은 단순한 회계상 불편함이 아니라, 구제 단계에서 아마존에 유리하게 작용한다.
같은 법원에는 더 큰 아마존 소송도 이미 일정이 잡혀 있다. 법률·규제 전문 매체 MLex에 따르면, 아마존 마켓플레이스 운영과 관련한 FTC의 독점 소송은 양측이 일정을 2월에서 뒤로 미루면서 2027년 3월 29일 단독 판사 재판으로 예정돼 있다. 두 소송은 별개 사안이며, 이제 같은 연방지방법원에서 병행 진행된다.
LineVest의 이전 광고 매출 보도
우리는 8월 23일에 아마존의 2분기 실적을 보도했다. 광고 서비스 매출은 $19.8 billion으로 전년 대비 26% 성장했으며, 이는 회사 전체 성장률 12%를 크게 웃도는 수치였다. 당시 우리는 이를 유통업체가 자사 플랫폼에서 광고를 판매하는 리테일 미디어 사업이 성숙 단계에 접어들고 있다는 신호로 해석했다. FTC는 이제 그 매출의 일부가 광고주에게 알려지지 않은 메커니즘으로 책정됐다고 주장하고 있다.
소송 제기 사흘 전, 우리는 Evercore ISI의 목표주가 상향과 AWS-엔비디아 칩 공급 계약 확대에 힘입어 아마존 주가가 하루 약 4% 상승한 내용도 보도했다. Evercore ISI는 뉴욕에 본사를 둔 리서치·자문사다. 월요일에는 그 상승분 일부가 반납됐다. 소장에서 문제 삼은 내용은 AWS나 소매 사업과는 무관하다. 이번 소송은 아마존 내에서 가격 결정 메커니즘이 이제 연방 판사의 판단을 받게 된 단 하나의 대형 사업 부문을 겨냥하고 있다.
이 분석이 틀릴 수 있는 경우
이 소송은 아마존의 공개적인 약속이 FTC가 주장하는 내용과 일치할 때 가장 강력해진다. 그것이 핵심 분기점이다. 만약 구속력 있는 광고주 약관에 실제로 2위가 경매를 약속하는 내용이 없었다면 — "2위 입찰가보다 1센트 높은 금액"이 영업 자료와 도움말 페이지에만 존재했다면 — 기만 주장은 입증하기 훨씬 어려워진다. 지불 비율 상승 추이는 그때 거짓말이 아니라 가격 정책의 변경을 묘사하는 것이 된다.
위의 모든 내용은 FTC의 아마존 약속에 대한 해석이 기각 신청을 통과한다는 전제를 바탕으로 한다. 그렇지 않을 수도 있다.
다음 명확한 신호는 워싱턴주 서부 연방지방법원에서 나올 아마존의 공식 답변 또는 기각 신청이 될 것이다. 이를 통해 아마존이 사실관계, 법리, 또는 양쪽 모두에 이의를 제기하는지 그 법적 입장이 드러날 것이다.
