連邦取引委員会（FTC）によると、Amazonは広告主に対し、約80%のケースで自身の最高入札額をそのまま請求していたという。この数字は一定値ではなく、上昇過程の終着点だ——同委員会自身の説明によれば、2021年時点では30%から40%だった。FTCが指摘する請求は段階的に引き上げられており、その期間にわたってAmazonの広告収益は成長を続けた。
FTC——米国の独占禁止・消費者保護機関——と22州の司法長官は月曜日、Amazon.com（NASDAQ: AMZN）を提訴した。FTCの発表によると、訴訟はワシントン州西部地区連邦地方裁判所に提起された。同委員会は、7年以上にわたって実施された「秘密の広告追加料金スキーム」の存在を主張している。
FTCによると、影響を受けたブランドおよびセラーは100万社以上にのぼり、中小企業だけでも50万社を超える。提訴の承認は委員会の全会一致によるものだった。
Investing.comによると、月曜午後の取引でAmazon株は約2.5%下落し、$259.77となった。
Amazonがオークションについて説明していたこと
Amazonは広告主に対し、業界で「一般化第二価格オークション」と呼ばれる仕組みを採用していると説明していた。その考え方はシンプルだ。クリックの価値に見合う金額を入札し、落札した場合は次点の入札者より1セント多い金額を支払う——自分の入札額ではない。単一品目の第二価格オークションでは、この設計により入札額を低く抑えるインセンティブがなくなる。正直な入札が支配戦略となるからだ。しかし経済学者たちは、複数の広告枠をカバーする一般化版はその性質を持たないことを示している。一般化第二価格オークションでは正直な入札は支配戦略ではなく、入札額を意図的に下げることが合理的となる。
FTCによると、この約束は2019年に守られなくなった。同委員会は、Amazonが社内で「ソフトリザーブプライス」と呼んでいた非開示の下限価格を追加したと主張する。このリザーブプライスは、競合入札がなくても落札者の支払額を引き上げる可能性があった。FTCによれば、ある社内文書には「架空のオークション参加者」——実際には存在しない入札者——の存在が記されていた。
同委員会によると、追加料金はスポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、ディスプレイ広告に適用された。支払率の推移は注意深く読む価値がある。FTCによるスポンサープロダクト広告主が自身の最高入札額をそのまま請求されたケースの割合は以下の通りだ：
- 2021年：30%から40%
- 2022年：約70%
- 2024年：約80%
この推移は見出しの数字よりも重要な意味を持つ。単年の問題であればエラーと読める。しかし3段階の上昇はポリシーと読める。FTCが主張しているのは後者であり、この段階的な引き上げこそが、この行為を誰も気づかなかった技術的不具合として片付けることを難しくしている。
引用文こそが証拠だ
訴状の中で最もダメージの大きい材料は仕組みそのものではない。FTCがAmazon社員がその仕組みについて書いたと主張する内容だ。ある社員は、非開示の追加料金は「広告主が同じ広告のためにより多く支払わなければならないため」Amazonにとって「好都合だ」と記していた。同じ社員はさらに「Amazonへの利益は広告主のコストによってもたらされる」とも述べていた。
FTCによると、2024年に2人の上級幹部間で交わされた書簡には、自社の「巧妙で不透明な第一価格請求方法」を「収益を伸ばすための非常に効果的な手段」と表現する内容が含まれていた。同委員会はまた、広告主から直接質問を受けた際にAmazonが虚偽の回答をしていたこと、そして開示すれば「広告主の信頼に取り返しのつかないダメージを与える」と懸念していたことも主張している。
FTCのアンドリュー・N・ファーガソン委員長は、被害が広告主自身を超えて波及すると訴えた。「世界最大級のオンライン小売業者が不公正かつ欺瞞的な行為に及んだとき、その影響は甚大になり得る」と同氏は述べた。広告コストの上昇分は「大部分が米国の消費者に転嫁された」とファーガソン委員長は委員会の発表で語った。
なぜこれが重要なのか
Amazonは、価格設定の方法に関する約束とともに広告を販売している。次点より1セント高く請求されると信じている広告主は自由に入札できる。入札額は上限であって請求額ではない。それを密かに変更すれば、入札額がそのまま請求額になる一方、購入者は何も変わっていないかのように入札し続けることになる。
争点となっている事実は狭いが、根幹をなすものだ。広告が機能したかどうか、あるいはAmazonのストアフロントが広告を出す価値があるかどうかではない。入札方法を購入者に伝えていたルールが、今もなお適用されていたかどうかだ。
その影響の広がりが、これを単なる請求上の紛争以上のものにしている。Amazonに広告を出しているセラーは、そのコストを織り込んだ価格で商品を棚に並べる。FTCはそのコストが最終的に買い物客に行き着くと主張している。
広告部門に対してどれほどの規模か
FTCの発表によると、この慣行は広告顧客から「数百億ドル」を奪ったとされる。デジタルマーケティング業界誌のSearch Engine Journalはその推計額を200億ドル以上と報じた。下限値を取り、その原資となった事業と照らし合わせて計算してみよう。
- 2019年以降の広告主追加コストの下限推計（Search Engine Journal）：$20 billion
- Amazonの広告収益（2025年）：$68 billion（有価証券報告書、Investing.comおよびTechCrunchによる）
- 7.67年間の単純年間平均（LineVest算出）：約$2.6 billion
- その年間平均が2025年の広告部門に占める割合：約3.8%
- Amazonの広告サービス収益（2026年第2四半期）：$19.8 billion、前年同期比26%増
この計算によると、疑惑の追加料金の1年分は、Amazonが1四半期で計上した広告収益のおよそ7分の1に相当する。ただし、平均値は実態を表していない。FTC自身の支払率推移によれば、課金が最も重くなったのは後年であり、それはちょうど広告部門が最大規模に達していた時期とも重なる。年ごとの数字はおそらく平均を中心に大きく散らばっている。
月曜日の取引は、規模に関する関連する点を浮かび上がらせた。LineVestの過去の報道によると、Amazonの時価総額は約$2.8 trillionに達している。その基準での2.5%の動きは約$70 billionに相当する。市場は、FTCの7年間にわたる過剰請求推計の下限よりも大きな価値を、たった1つの午後に再評価したことになる。同委員会自身の「数百億ドル」という表現には、さらに高い数字の余地が残されている。
Amazonの数字は別の問いに答えている
Amazonは訴訟に「強く異議を唱える」とし、「見当外れだ」と自社のコーポレートニュースルームに掲載した声明で述べた。「FTCの主張は、広告主がどのように行動するかについて根本的に誤解している」と声明は続ける。「広告主はオークションの仕組みの説明ではなく、実際のパフォーマンスに基づいて入札を調整する」。
同社は自社の数字も同ページで公表した：
- スポンサープロダクト検索広告の平均落札入札額（2019年から2025年）：50%減
- 選定されたスポンサープロダクト広告のうち最高入札額でなかったものの割合：約92%
- 関連性加重選定による広告主の節約額（2021年から2025年）：$8 billion以上
- クリック単価の平均（2019年から2024年）：インフレ調整後横ばい
2つの数字を並べると、あることが見えてくる。Amazonはどの広告が勝ち、入札額がどの程度の水準にあるかという問いに答えている。FTCが問うているのはより狭い問いだ。落札者が実際に請求された金額は、次点の入札額と比べてどうだったか、という点だ。落札入札額が毎年下がり続けていても、その入札額と実際に請求された価格との差が縮まっていく可能性は十分ある。
両方の説明が同時に正しい可能性がある。これは修辞的な指摘ではなく、この訴訟に時間がかかる理由だ。どちらの当事者も、争いを決着させる数字をまだ示していない。それは落札者が実際に支払った額と、次点入札額が本来必要とした額との平均差だ。その数字が存在しない限り、双方は異なるものを計測しながら、それを意見の相違と呼び続けることになる。
前回のFTC和解のコスト
Amazonはこの機関と以前にも和解しており、その金額は記録に残っている。2025年9月、同社はPrimeの登録・解約手続きのデザインに関するFTCの訴訟を終結させるため、$2.5 billionの支払いに同意した。内訳は民事制裁金$1 billionと消費者への返金$1.5 billionであり、FTCはこれを同委員会の歴史上最大規模の和解の一つと表現した。
この前例は両刃の剣だ。Prime訴訟は消費者が対象であり、一人当たりの返金額の算定は比較的単純だ。今回の訴訟は、異なる日に、異なる掲載枠に対して、異なる金額を入札した事業者を対象としている。7年間にわたって各広告主が純粋な第二価格オークションで支払ったであろう金額を再構築することは、はるかに困難な作業だ。この困難さは、単なる会計上の不便にとどまらず、救済措置の段階でAmazonに有利に働く。
より大規模なAmazonの訴訟がすでに同じ裁判所で審理待ちとなっている。法律・規制専門ニュースサービスのMlexによると、Amazonのマーケットプレイスの独占行為に関するFTCの訴訟は、双方が2月から延期したことを受け、2027年3月29日に裁判官審理が予定されている。2つの訴訟は別個の案件だ。今後は同じ地方裁判所で並行して審理が進められることになる。
LineVestがこの事業部門について過去に報じた内容
私たちは8月23日にAmazonの第2四半期について報じた。広告サービス収益は$19.8 billionで、前年同期比26%増——同社全体の12%成長を大きく上回る伸びだった。私たちはその数字を、小売業者が自社のストアフロントで提供するリテールメディア事業の成熟を示す証拠として捉えた。FTCは今回、その数字の内側に組み込まれた価格の一部が、広告主に一切知らされることのなかった仕組みによって設定されていたと主張している。
提訴の3日前には、株価が約4%の1日上昇を記録したことも報じた。Evercore ISIの目標株価引き上げとAWS・Nvidia間のチップ協定拡大が材料だった。Evercore ISIはニューヨークのリサーチ・アドバイザリー企業だ。月曜日にはその上昇分の一部が失われた。訴状の内容はAWSや小売事業には一切触れていない。触れているのは、Amazonの事業部門のうち、その価格設定の仕組みが今や連邦裁判官が判断すべき問題となった、唯一の大型セグメントだ。
この分析が誤りとなる条件
この訴訟が最も強力になるのは、AmazonがFTCの指摘通りの内容を開示していた場合だ。そこが核心だ。もし広告主との拘束力ある契約条件が実際には第二価格オークションを約束していなかったなら——「次点より1セント高く」という文言が営業資料やヘルプページにしか存在しなかったなら——欺瞞の主張は立証がはるかに難しくなる。支払率の段階的上昇は、虚偽ではなく価格変更を示すものになるからだ。
上記はすべて、AmazonのオークションについてのFTCの説明が棄却申立てを乗り越えるという前提に立っている。そうならない可能性もある。
次の明確なシグナルは、ワシントン州西部地区でのAmazonの正式答弁書または棄却申立てだ。同社は訴状の各訴因について法的立場を明示しなければならない。その書面によって、Amazonが事実、法律、またはその両方を争うのかが明らかになる。
