Google修訂EEA垃圾郵件政策以規避DMA罰款——GOOGL投資人須知

2026年8月28日

TL;DR - Google將自2026年8月30日起，停止對EEA 30個成員國（歐盟27國及冰島、挪威和列支敦士登）的用戶執行手動網站聲譽濫用降權措施 - 此變更回應歐盟委員會於2025年11月啟動的DMA不合規調查程序——調查聚焦於該政策是否對新聞出版商構成不公平懲罰 - 違反DMA最高可處全球年度收入10%的罰款——以Alphabet 2025財年$402.8 billion的收入計，理論上限約達$40 billion - 2026年7月23日，歐盟委員會在兩項裁決中對Alphabet合共罰款€890 million：€460M用於搜尋自我優待，€430M用於Google Play反導流限制；Alphabet正就兩項裁決進行審查 - 若Alphabet未能在60天內（約2026年9月21日）遵從7月裁決，將面臨最高相當於全球平均日營業額5%的定期罰款

Part A：事件經過

2026年8月28日，Alphabet旗下Google宣布，自8月30日起修訂適用於歐洲經濟區（EEA）用戶的垃圾內容執法政策。此次變更暫停執行Google網站聲譽濫用政策下的手動降權措施——該規則旨在打擊「寄生SEO」，即第三方在知名網域發布低質素內容，藉此利用該網域的搜尋權威度。根據修訂後的EEA處理方式，被認定濫用主網域聲譽的網站子版塊將被單獨分類，而非觸發對整個網站的手動降權。

此政策變更回應歐盟委員會於2025年11月啟動的DMA不合規調查程序。歐盟委員會初步提出關切，認為手動降權措施可能對刊載商業合作夥伴內容的合法新聞媒體及出版商造成不當懲罰——此舉可能與Google作為DMA守門人的義務相抵觸。Google於8月30日的修訂旨在展示合規性，並避免相關調查程序作出正式不合規裁決。

Part B：財務影響與投資者啟示

DMA罰款計算

DMA允許歐盟委員會就單一違規行為對守門人處以最高全球年度營業額10%的罰款。Alphabet 2025財年收入為$402.8 billion，使本次垃圾政策調查程序的理論最高罰款上限約達$40 billion。

實際上，迄今為止的DMA罰款遠低於上限。2026年7月23日，歐盟委員會就Alphabet分別作出兩項DMA不合規裁決，合計罰款€890 million（~$1 billion）：

€460 million用於搜尋自我優待（Google在搜尋結果中優先推廣自身服務而非競爭對手）
€430 million用於Google Play反導流限制（阻止應用程式開發者引導用戶選擇較低成本購買渠道）

合計罰款約佔Alphabet 2025財年收入的0.25%（~$1B ÷ $402.8B）。Alphabet表示正在審查兩項裁決，並評估是否提出上訴。根據DMA第30(2)條，重複違規的罰款上限可達全球營業額的20%——對未來任何違規行為設定了顯著更高的上限。

近期合規期限亦迫在眉睫：7月23日的裁決要求Google在60天內（約2026年9月21日前）終止違規行為。若未能在該日期前合規，Alphabet將面臨最高相當於全球平均日營業額5%的定期罰款——每逾期一天，財務損失持續累積。

指標	數值
Alphabet 2025財年收入	$402.8 billion
DMA最高罰款（收入的10%）	~$40 billion
2026年7月DMA罰款——合計	€890 million (~$1B)
搜尋自我優待部分	€460 million
Play Store反導流部分	€430 million
60天合規期限（7月罰款）	~September 21, 2026
持續每日罰款（不合規）	最高相當於全球日收入的5%
EEA垃圾政策變更生效日期	August 30, 2026

Google主動出擊的原因

Google在不合規調查程序進行期間決定修訂政策，反映出其有意為之的監管風險管理策略。主要目標：

阻止垃圾政策方面的正式不合規裁決。歐盟委員會2025年11月啟動的調查程序仍在進行中；不合規裁決將帶來財務罰款，並可能對Google設計搜尋結果的方式施加行為補救措施的約束。
控制DMA先例對各產品線的擴散。就搜尋垃圾政策展開正式執法，將明文確立可能延伸至Google新聞、Discover及其他編輯介面的規則。
降低整體執法負擔。Alphabet同時面臨7月裁決、垃圾政策調查程序及潛在的未來行動；主動解決一項問題可縮減整體DMA執法範圍。

此讓步並非毫無代價。EEA垃圾政策修訂創建了一個雙軌執法機制：EEA用戶獲得與全球其他地區用戶不同的手動措施處理方式。歐洲的出版商和SEO從業者可能會利用此豁免條款，長遠或影響歐洲用戶的搜尋結果質量。