TL;DR - 구글은 2026년 8월 30일부터 EEA(EU 27개국 및 아이슬란드·노르웨이·리히텐슈타인 포함) 30개국 이용자에 대한 수동 사이트 평판 어뷰징 강등 조치 적용을 중단한다 - 이번 변경은 해당 정책이 뉴스 퍼블리셔를 부당하게 불이익한다는 이유로 유럽위원회가 2025년 11월 개시한 DMA 불이행 절차에 대응하기 위한 것이다 - DMA 위반 시 전 세계 연간 매출의 최대 10%에 달하는 과징금이 부과될 수 있으며, FY2025 매출 $402.8 billion 기준 알파벳의 이론적 최대 노출액은 약 $40 billion이다 - 2026년 7월 23일, 유럽위원회는 알파벳에 두 건의 결정을 통해 €890 million의 과징금을 부과했다: 검색 자사 서비스 우대에 €460M, 구글 플레이 앱 내 외부 결제 안내 제한에 €430M이며, 알파벳은 두 결정을 모두 검토 중이다 - 알파벳이 7월 결정으로부터 60일 이내(~2026년 9월 21일)에 이행하지 않을 경우, 전 세계 일평균 매출의 최대 5%에 달하는 이행강제금이 반복 부과될 수 있다
Part A: 무슨 일이 있었나
2026년 8월 28일, 알파벳 산하 구글은 유럽경제지역(EEA) 이용자를 대상으로 스팸 시행 정책을 개정한다고 발표했으며, 효력은 8월 30일부터 발생한다. 이번 변경은 구글의 사이트 평판 어뷰징 정책상 수동 강등 조치를 중단하는 내용이다. 해당 정책은 제3자가 신뢰도 있는 도메인에 저품질 콘텐츠를 게재해 해당 도메인의 검색 권한을 악용하는 이른바 '기생 SEO'를 차단하기 위해 설계됐다. 개정된 EEA 처리 방식 아래에서는, 호스트 도메인의 평판을 어뷰징하는 것으로 판단된 사이트 섹션이 사이트 전체에 대한 수동 강등을 유발하는 대신 메인 도메인과 별도로 분류된다.
이번 정책 변경은 유럽위원회가 2025년 11월 개시한 DMA 불이행 절차에 대응한 것이다. 유럽위원회는 수동 강등 조치가 상업 파트너의 콘텐츠를 포함하는 합법적인 뉴스 매체 및 퍼블리셔에 불이익을 줄 수 있다는 예비적 우려를 제기하면서, 이 조치가 구글의 DMA 게이트키퍼 의무와 양립하지 않을 수 있다고 밝혔다. 구글의 8월 30일 개정은 이행 의지를 보여주고 해당 절차에서의 공식 불이행 결정을 차단하기 위한 것이다.
Part B: 재무적 이해관계 및 투자자 시사점
DMA 과징금 계산
DMA는 유럽위원회가 단일 위반에 대해 게이트키퍼에게 전 세계 연간 매출의 최대 10%까지 과징금을 부과할 수 있도록 허용한다. 알파벳은 FY2025 매출로 $402.8 billion을 보고했으며, 이에 따라 스팸 정책 절차에서 이론상 최대 노출액은 약 $40 billion에 달한다.
실제로 지금까지 부과된 DMA 과징금은 상한선을 크게 밑돌고 있다. 2026년 7월 23일, 유럽위원회는 알파벳에 대해 두 건의 별도 DMA 불이행 결정을 내리면서 총 €890 million(약 $1 billion)을 부과했다:
- €460 million — 검색 자사 서비스 우대 (구글이 검색 결과에서 경쟁사 대비 자사 서비스를 상위에 노출)
- €430 million — 구글 플레이 앱 내 외부 결제 안내 제한 (앱 개발자가 이용자를 더 저렴한 구매 경로로 안내하는 행위를 차단)
합산 과징금은 알파벳 FY2025 매출의 약 0.25%에 해당한다(~$1B ÷ $402.8B). 알파벳은 두 결정을 모두 검토 중이며 항소 가능성도 평가하고 있다고 밝혔다. DMA 제30조 제2항에 따르면 반복 위반의 경우 과징금 상한이 전 세계 매출의 20%까지 높아져, 향후 위반에 대해 훨씬 무거운 제재가 가능하다.
단기 이행 기한도 다가오고 있다. 7월 23일 결정은 구글이 위반 관행을 60일 이내(약 2026년 9월 21일까지)에 종료하도록 요구한다. 이 기한까지 이행하지 않으면 알파벳은 전 세계 일평균 매출의 최대 5%에 달하는 이행강제금을 반복 부담해야 하며, 미이행 기간이 길어질수록 누적 부담도 커진다.
| 지표 | 수치 |
|---|---|
| 알파벳 FY2025 매출 | $402.8 billion |
| DMA 최대 과징금 (매출의 10%) | ~$40 billion |
| 2026년 7월 DMA 과징금 합계 | €890 million (~$1B) |
| 검색 자사 서비스 우대 항목 | €460 million |
| 플레이 스토어 외부 결제 안내 제한 항목 | €430 million |
| 60일 이행 기한 (7월 과징금 기준) | ~2026년 9월 21일 |
| 미이행 시 일일 이행강제금 | 일평균 전 세계 매출의 최대 5% |
| EEA 스팸 정책 변경 발효일 | 2026년 8월 30일 |
구글이 선제적으로 움직인 이유
불이행 절차가 진행 중인 상황에서 구글이 정책을 개정한 결정은 신중한 규제 리스크 관리를 반영한다. 핵심 목표는 다음과 같다:
- 스팸 정책에 대한 공식 불이행 결정을 사전에 차단한다. 유럽위원회의 기존 2025년 11월 절차는 현재 진행 중이며, 불이행 결정이 내려지면 과징금 부과와 함께 구글의 검색 결과 설계를 제한하는 행태적 시정 조치가 수반될 수 있다.
- 제품군 전반에 걸친 DMA 선례를 억제한다. 검색 스팸 정책에서의 공식 집행은 구글 뉴스, 디스커버 및 기타 편집 서비스에까지 확장될 수 있는 규칙을 성문화할 것이다.
- 총 집행 부담을 제한한다. 알파벳은 7월 결정, 스팸 정책 절차, 잠재적 추가 조치를 동시에 마주하고 있어, 하나의 사안을 선제적으로 해결하면 전반적인 DMA 집행 노출 면적이 줄어든다.
이번 양보에는 비용이 따른다. EEA 스팸 정책 개정은 이중 집행 체계를 만든다. EEA 이용자는 세계 다른 지역 이용자와 다른 수동 조치 처리를 받게 된다. 유럽의 퍼블리셔와 SEO 전문가들이 이 예외 조항을 활용할 수 있으며, 시간이 지남에 따라 유럽 이용자의 검색 결과 품질에 영향을 미칠 가능성이 있다.
DMA 집행 패턴: 2024~2026년
2026년 7월 과징금과 진행 중인 스팸 정책 절차는 점점 가속화되는 집행 궤적을 보여준다:
- 2024년 3월 25일: EU, DMA 불이행 절차 5건 개시 — 알파벳 2건, 애플 2건, 메타 1건
- 2025년 4월: 유럽위원회, 애플(€500M)과 메타(€200M)에 DMA 과징금 부과
- 2025년 11월: 유럽위원회, 구글의 사이트 평판 어뷰징 정책 및 검색 내 미디어 퍼블리셔 처우에 대한 DMA 절차 개시
- 2026년 7월 23일: 알파벳에 두 건의 결정으로 €890M 과징금 부과(검색 + 플레이 스토어); 60일 이행 카운트다운 시작
- 2026년 8월 28일: 구글, 2025년 11월 절차에 대응해 EEA 스팸 정책 개정
제30조 제2항에 따르면 반복 위반 시 과징금 상한이 전 세계 매출의 20%로 높아진다. 강제 분리 매각을 포함한 구조적 시정 조치는 여전히 원격한 시나리오이지만, DMA 집행의 방향은 다수의 구글 제품군에 걸쳐 더 빈번하고 더 높은 과징금을 향해 나아가고 있다.
투자자가 주목해야 할 사항
1. 2026년 9월 21일 이행 기한: 알파벳은 7월 23일 결정으로부터 60일 이내에 이행을 입증해야 하며, 이를 충족하지 못하면 일일 이행강제금이 부과된다. 9월 중·하순 이행 상태에 관한 유럽위원회 발표에 주목할 필요가 있다.
2. 스팸 정책 절차의 결과: 유럽위원회는 8월 30일 스팸 정책 개정이 DMA 우려 사항을 충족하는지 평가할 것이다. 불이행 결정이 내려지면 추가 과징금과 행태적 요건이 부과된다.
3. 7월 결정에 대한 항소 전략: 알파벳의 Q3 2026 실적 발표(2026년 10월 예정)에서 €890M 과징금 항소 여부에 대한 지침이 포함될 수 있다. EU 절차 규정상 항소인은 항소 계류 중 은행 보증을 조건으로 납부 유예를 포함한 임시 조치를 신청할 수 있다.
4. 규제 전파 위험: DMA 집행은 영국(디지털 시장·경쟁·소비자법), 일본, 한국, 호주의 빅테크 규제 모델로 작용하고 있다. DMA 집행 실적이 쌓일수록 비EU 규제 당국이 유사한 근거로 구글을 추진하는 데 유리한 입장이 된다.
이 기사는 공개된 규제 당국 발표, 기업 공시 및 언론 보도를 바탕으로 작성되었습니다. 정보 제공 및 저널리즘 목적으로만 제공되며, 투자 권유를 구성하지 않습니다. LineVest는 등록 투자자문업자가 아닙니다. 투자자는 투자 결정을 내리기 전에 독자적인 실사를 수행하시기 바랍니다.
출처: - RTÉ News / Reuters: "Google changes spam policy in EU to avert antitrust fine" (2026년 8월 28일) — https://www.rte.ie/news/business/2026/0828/1589545-google-changes-spam-policy/ - European Commission DMA: "Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act" (2026년 7월 23일) — https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-fines-google-eur890-million-breaches-digital-markets-act-2026-07-23_en - CNBC: "Google slapped with $1 billion fine under landmark EU digital law" (2026년 7월 23일) — https://www.cnbc.com/2026/07/23/google-1-billion-eu-fine-dma.html - Search Engine Land: "Google won't respect manual actions for site reputation abuse in EEA" (2026년 8월 28일) — https://searchengineland.com/google-wont-respect-manual-actions-for-site-reputation-abuse-in-european-economic-area-486055
